東南亞成為了品牌出海“必爭之地”，出海的國內品牌可以分為三類：

第一類是跨境品牌，包括跨境DTC品牌，包括SHEIN、Premiere Beaute、Y.O.U、菲鹿兒等品牌。不過， SHEIN開設了印尼站，但2023年7月退出了印尼市場；如Y.O.U憑借本地化深耕、中國美妝供應鏈優勢，分析本土消費需求，不斷優化產品和品牌。

第二類是成熟的電商品牌出海，代表品牌有小米、完美日記、石頭科技、徠芬等。完美日記，2023年開始發力出海業務。小米、石頭科技以及完美日記這類國貨品牌，出海時第一站精準瞄準了東南亞市場，并且在短短幾年內迅速打出一片市場，橫霸Shopee 、Lazada平臺的暢銷榜。

這類品牌更能意識到本土化運營的優勢，例如，像將東南亞作為出海第一站的小米，它會非常注重組織一個本地化的專業團隊，關注本土團隊建設，接下來會打造成一個Glocal的公司，兼具global和local。

第三類是傳統國內品牌出海，如海信、美的、張小泉等。國內家電品牌海信在東南亞打響品牌，國內成功經驗、成熟需求洞察方法和供應鏈優勢功不可沒。另外，專業本土化團隊的組織架構，以及對產品和服務的打磨是打開新市場的其中兩張王牌。

如上所述，面對復雜的東南亞環境，仍有一群國內品牌拓荒者在短短幾年內，打響了新興市場的頭炮。綜合以上品牌發展歷程，不難發現一些共同特征：

跨境品牌出海稍顯艱辛，連跨境電商頭部大賣SHEIN都因受到政策以及市場需求的影響退出了印尼市場，但是，不同于SHEIN的磕磕碰碰，國內美妝品牌的發展勢頭正猛，原因在于美妝賽道的廣闊空間，產品差異化，本地化營銷，多渠道鋪設等因素的疊加，使得美妝品牌贏得出海先機。

對比跨境品牌，國內成熟或新興的電商品牌在借助Lazada、Shopee的平臺優勢，強勢席卷東南亞，Lazada、Shopee的基礎設施、品牌扶持政策更是成了打開新市場的“鑰匙”。同時，這批成熟的電商品牌積累了在國內“升級打怪”的成功經驗，營銷、線下渠道、本土化運營、直播多管齊下，以成熟打法降維征服不成熟的市場。

但是，品牌方也要謹慎“中國打法”，相似的市場發展歷程、類似的消費習慣、龐大的消費群體并不能意味著成熟的中國打法能完全復制到東南亞，不同的文化環境往往會導致營銷打法失效、實際市場需求與預期有落差，東南亞的品牌基礎設施和中國大相徑庭，有些賣家若沒有認清市場環境，會容易走彎路。

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